買車網(wǎng)Buycar獲悉，11月21日，2025廣州汽車發(fā)展高峰論壇正式開幕，在以“汽車消費：快速迭代與價值重構”的頭腦風暴中，北京大學博雅特聘教授，北京大學新媒體研究院副院長，北京大學新聞與傳播學院副院長劉德寰圍繞汽車消費趨勢、爆款邏輯與品牌建設三大核心議題，輸出了極具洞察力的觀點。
劉德寰認為，2025年汽車消費核心趨勢理性保守將成主流。他指出，移動互聯(lián)網(wǎng)狂飆時代落幕，消費者拋棄 “極致、狂熱、追星” 等消費心態(tài)，轉向沉默、乖巧的 “白鴿心態(tài)”“綿羊心態(tài)”，自我保護意識強化。
購車決策也從 “追亮點、追概念” 轉向 “求穩(wěn)、求適配”，安全、口碑好、售后全面、價格適中的均衡型產(chǎn)品更受青睞，“暫停追星、暫停追極致” 成為消費共識。
爆款車邏輯迭代則從 “極致單點” 到 “均衡適配”。傳統(tǒng)爆款邏輯失效，不再依賴新媒體轟炸或單一極致賣點，“平淡無奇” 的均衡型產(chǎn)品反而更易成為爆款，核心特征是 “量大為王”。
與此同時，創(chuàng)新方向偏向 “中位數(shù)創(chuàng)新”，即所有指標均處于行業(yè)中位數(shù)以上，無明顯短板的普適性、普惠性產(chǎn)品，比 “一招鮮” 的 “卷王” 產(chǎn)品更具市場穩(wěn)定性。爆款呈現(xiàn) “多極分化” 趨勢，不再是單一模式，而是適配不同細分人群需求，核心是 “適合” 而非 “極致”。傳統(tǒng) “古板” 企業(yè)憑借扎實產(chǎn)品力出圈增多，證明消費回歸理性后，產(chǎn)品本身的可靠性比營銷熱度更重要。
品牌建設方面，品牌的本質是用戶頭腦中 “安全、穩(wěn)定、長期” 的意向，傳播與情感價值都是為了強化這一核心認知。當前市場競爭激烈，企業(yè)首要任務是靠產(chǎn)品力活下來，再談長期品牌建設。自主品牌品牌建設要兼顧產(chǎn)品價值、文化內涵與企業(yè)價值觀，品牌成長需伴隨技術持續(xù)迭代，企業(yè)需在細分市場做深做透，滿足目標消費者需求，同時不斷補齊短板、強化優(yōu)勢，而非追求 “永遠領先”。
以下為采訪實錄：
主持人：首先有請劉老師給我們的會議定一個調子，也分享一下2025年中國汽車銷售的一些新的趨勢。
劉德寰：謝謝買車網(wǎng)。汽車圈我雖然非常熟悉，但是我是外行。車市它實際上是整個社會變遷的縮影，車市的變化有在我們現(xiàn)在的研究當中發(fā)現(xiàn)幾個重要的變化。
第一個是狂飆突進式的移動互聯(lián)網(wǎng)時代結束了，而且真的結束了，從2009-2022年狂飆突進的時代結束以后，也就是說原來以那種冒險、追星，同時強調極致的生活方式，包括這種追求已經(jīng)完全結束了。
第二個問題，經(jīng)濟下行的壓力是確定的，同時生活的壓力成本在上升，大家對于職業(yè)前景的預期有所下降，這就導致了一種新的生活方式，有點像彼得·蒂爾所說到的“代際契約的失靈”。什么含義？我知道我成長的時候，我考好努力、我好好學習，我拿到一個好的文憑，參加實踐，能夠得到更好的機會，我能夠拿到更好的生活。但是現(xiàn)在的年輕人發(fā)現(xiàn)做不到了，這個事情叫“代際契約的失靈”，又叫“代際承諾的失靈”。這種失靈再看現(xiàn)在年輕的時候，不要再去說10年前的年輕人長什么樣子、10年前的年輕人長什么樣子。我在高校整天很年輕人在一起，非常有感觸，什么感觸？發(fā)現(xiàn)孩子們現(xiàn)在的自我保護能力在急劇加強，心理、心態(tài)在收縮。也就是說，沉默、安靜、乖巧、不浪漫成為了非常常態(tài)的一個狀態(tài)，整個校園就是這樣。然后所有事情都說我無害、我無辜，“白鴿心態(tài)”“綿羊心態(tài)”。這種東西的興起，我即使對你的車有興趣，我也不要表現(xiàn)出有興趣來；我對一個東西很討厭，我還要表面上裝尊重。實際上就是社會變遷過程中出現(xiàn)的一個非常重要的潮流。
談到車，這種“白鴿心態(tài)”意味著什么？它直接決定了豪車的銷量一定下降。因為我買一個頂級豪車意味著我彰顯，我在炫耀，實際上現(xiàn)在所有這些詞都已經(jīng)是壞詞匯，不再是一個好的撐門面的詞匯?，F(xiàn)在買車的時候，今天是我精心挑選一個適合我的。混合式創(chuàng)新的車企，車企的基本特征是什么？穩(wěn)為第一，不怕慢。近幾年爆款的車有哪一個說某一項指標達到極致了？沒有。這個時候，實際上爆款可以如此地平淡無奇，這是現(xiàn)代社會的一個基本特征，這是非常有意思的一個特點。也就是說，在原來我們熟悉的移動互聯(lián)網(wǎng)時代那種狂熱、瘋狂、興奮、尖叫、極致、激情這些詞匯完全被現(xiàn)在的消費者拋棄了、不用了。這個時候，以車為例，選一輛車，這個車不太有個性，同時口碑挺好的，它的售后很全面，覆蓋非常廣泛，品牌老和新無所謂，它只要是安全，價格很適中，就這一輛了。這樣的話，大家會發(fā)現(xiàn)爆款車的一個基本特征，如果我們用一個詞來概括它，就是“量大為王”，這成為了這個時代的特點。
這樣的話，就導致傳播的邏輯也發(fā)生了非常根本的變化。原來是以功能性傳播為核心，強調我的車哪兒強，一踩油門或者一踩什么之后就能迅速走起來、迅速加快多少速度，強調這些東西。但是現(xiàn)在強調的不是這個，強調的是一種情感關懷。情感關懷應該概括為叫貼心友好型，我這輛車適合家、適合孩子、適合女性、適合老人、適合病人、適合寵物，貼近這些東西的一定是賣得不錯的。而突出某一個單一亮點“一招鮮吃遍天”往往面臨著風險，因為消費者會對這些“卷王”們害怕，因為大家已經(jīng)經(jīng)歷了很多我們耳熟能詳?shù)能囃顺鍪袌隽?，退出市場意味著什么？售后沒地兒了，售后怎么辦？變成一個非常大的問題。也就是說消費者在汽車消費上暫停追星、暫停追概念、暫停追極致，這成為了一個特點。而對于那些歷史悠久的老品牌豪車這種東西在人們的心目當中有點像一個末日貴族還端著架，是這樣一個心態(tài)。
在這樣的環(huán)境下，另一個很重要的判斷點，那些越級上升的配置，但是以一個親民的價格推出市場的時候，一定是受歡迎的。這種創(chuàng)新有人叫普惠性創(chuàng)新、普適性創(chuàng)新，我覺得概括清楚的話叫中位數(shù)創(chuàng)新。為什么？所有的指標都在中位數(shù)以上，這個車很有可能形成爆款。
主持人：今天我們開頭開的非常好，感覺回到大學課堂一樣，大家真的來做了一場頭腦風暴的感覺。是這樣的，剛才各位提到了用戶，也從產(chǎn)品和品牌兩個層面上講到給用戶提供什么樣的價值，我們不妨從品牌和產(chǎn)品兩個方面展開討論。劉教授，您剛才講到爆款的一些基礎邏輯，這方面可以展開講一講，我們現(xiàn)在定義爆款以及我們?yōu)榱舜蛟毂顣郧坝惺裁磪^(qū)別，以后會有什么趨勢？請各位針對自家的爆品做一些心得分享。
劉德寰：謝謝！真的是不太敢說，為什么？這兩年出現(xiàn)的爆款車型，包括在座的這四位，還有很多品牌出現(xiàn)的單款爆款，但對整體市場的觀察就會發(fā)現(xiàn)爆款至少跟原來的邏輯不同了，原來我用一些新媒體的各種轟炸、各種傳播也能帶來一定的銷量。但是在今年，尤其是今年，你會發(fā)現(xiàn)有一些對于傳播這塊相對來說沒那么強的一些公司，出爆款產(chǎn)品的越來越多，原來一直看起來古板的公司爆款了。剛才李總說這是一個既要、也要、還要，我覺得這點說的特別對。實際上，現(xiàn)在當消費回到一個理性狀態(tài)的時候，并不是說我要看這個東西哪好，好到什么程度？而是適合我們家、適合我，我就可以要。我年輕我可以買一個smart，我什么的就可以買一個稍微大一點的。實際上爆款會在多極出發(fā)，它不會是原來的一種模式，這個實際上是今年的最大感受。謝謝！
主持人：一個好的營銷一定是一個好的產(chǎn)品經(jīng)理，這個也是我們共識的。另外產(chǎn)品端就是品牌，這是一個車企或者一個車型的一體兩面，我們有一個好的產(chǎn)品，如何把經(jīng)營好的產(chǎn)品打造好品牌。在座都是打造品牌的資深專家，都是我的前輩，下面我們聊一聊品牌。還是請劉老師給我們定定調，開開頭，怎么認識汽車自主品牌對于現(xiàn)在車圈的作用？同時又承擔著一些什么樣的風險，怎么和用戶更好地溝通這個品牌背后的意義？
劉德寰：品牌實際上是一個大家頭腦當中的一個意向，這是它的根本。這個過程當中品牌給大家一個安全、穩(wěn)定、長期的線索，只要考慮進去，這個車就已經(jīng)成為社會接納的一個東西?？赡軅鞑ヒ埠茫楦袃r值也好，都是為了讓大家進入到頭腦當中，我是這么理解的，謝謝。
主持人：今天我們通過三輪討論，我們從汽車消費的一些新的趨勢來討論這個現(xiàn)象，我們討論的現(xiàn)象背后支撐這個產(chǎn)品，同時我們往深討論，討論了品牌，提出了新的思考，get到每家企業(yè)不同的基因，這個還是非常鮮明的。最后我們的論壇希望劉老師給我們總結一下，經(jīng)過將近一個小時的討論，您這邊從開篇到現(xiàn)在有沒有一些總結甚至思考？我看你也記了非常多的筆記。另外對于接下來2026年甚至再往下走的一些趨勢給我們一些建議。
劉德寰：我說實話，我今天真的學了非常多。我先從品牌開始。
諸位提到的長的眼光，實際是品牌感到的根本，一定是。但是在現(xiàn)在的市場迭代速度如此之快的情況下，活著是第一位，產(chǎn)品力要闖出來，所以品牌內在的設計本身可以有一個追求，但是品牌一定是闖出來的，肯定不是設計出來的，因為他沒法弄，因為現(xiàn)在的競爭太大了，所以很多老企業(yè)的實踐，尤其是現(xiàn)在大家覺得傳統(tǒng)燃油汽車的這些老品牌，人家的實踐實際上是千錘百煉的，一定值得學習的，所以李總的觀點我特別同意。
另外剛才有幾個點我觸動很深，一個是“二戰(zhàn)”時代的形容，真的是很對，“絞肉機式”的這種競爭格局真的是一個現(xiàn)實。還有剛才易總提到的小眾到個性到主流的這個邏輯，實際上任何一個企業(yè)他都有一個市場細分的條件，照著市場細分的條件去做，你做到服務你最合適的消費者給他達到滿意，然后在技術不斷迭代的過程當中，因為技術肯定是在不斷迭代，不斷迭代過程當中，我可能這一塊落后別人一點，但是我要往上補，另外一塊我超過別人一點，我不斷地持續(xù)提升，因為沒有一個消費者認為任何一個企業(yè)永遠是好的，這早就變了。這樣的話，剛才說到的靠激情、靠流量去走的路徑有點過于移動互聯(lián)網(wǎng)，它不是現(xiàn)在的一個狀況。
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