買車網(wǎng)Buycar獲悉，11月21日，2025廣州汽車發(fā)展高峰論壇正式開(kāi)幕，在以“汽車消費(fèi)：快速迭代與價(jià)值重構(gòu)”的頭腦風(fēng)暴中，北京大學(xué)博雅特聘教授，北京大學(xué)新媒體研究院副院長(zhǎng)，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)劉德寰圍繞汽車消費(fèi)趨勢(shì)、爆款邏輯與品牌建設(shè)三大核心議題，輸出了極具洞察力的觀點(diǎn)。
劉德寰認(rèn)為，2025年汽車消費(fèi)核心趨勢(shì)理性保守將成主流。他指出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)狂飆時(shí)代落幕，消費(fèi)者拋棄 “極致、狂熱、追星” 等消費(fèi)心態(tài)，轉(zhuǎn)向沉默、乖巧的 “白鴿心態(tài)”“綿羊心態(tài)”，自我保護(hù)意識(shí)強(qiáng)化。
購(gòu)車決策也從 “追亮點(diǎn)、追概念” 轉(zhuǎn)向 “求穩(wěn)、求適配”，安全、口碑好、售后全面、價(jià)格適中的均衡型產(chǎn)品更受青睞，“暫停追星、暫停追極致” 成為消費(fèi)共識(shí)。
爆款車邏輯迭代則從 “極致單點(diǎn)” 到 “均衡適配”。傳統(tǒng)爆款邏輯失效，不再依賴新媒體轟炸或單一極致賣點(diǎn)，“平淡無(wú)奇” 的均衡型產(chǎn)品反而更易成為爆款，核心特征是 “量大為王”。
與此同時(shí)，創(chuàng)新方向偏向 “中位數(shù)創(chuàng)新”，即所有指標(biāo)均處于行業(yè)中位數(shù)以上，無(wú)明顯短板的普適性、普惠性產(chǎn)品，比 “一招鮮” 的 “卷王” 產(chǎn)品更具市場(chǎng)穩(wěn)定性。爆款呈現(xiàn) “多極分化” 趨勢(shì)，不再是單一模式，而是適配不同細(xì)分人群需求，核心是 “適合” 而非 “極致”。傳統(tǒng) “古板” 企業(yè)憑借扎實(shí)產(chǎn)品力出圈增多，證明消費(fèi)回歸理性后，產(chǎn)品本身的可靠性比營(yíng)銷熱度更重要。
品牌建設(shè)方面，品牌的本質(zhì)是用戶頭腦中 “安全、穩(wěn)定、長(zhǎng)期” 的意向，傳播與情感價(jià)值都是為了強(qiáng)化這一核心認(rèn)知。當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)首要任務(wù)是靠產(chǎn)品力活下來(lái)，再談長(zhǎng)期品牌建設(shè)。自主品牌品牌建設(shè)要兼顧產(chǎn)品價(jià)值、文化內(nèi)涵與企業(yè)價(jià)值觀，品牌成長(zhǎng)需伴隨技術(shù)持續(xù)迭代，企業(yè)需在細(xì)分市場(chǎng)做深做透，滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求，同時(shí)不斷補(bǔ)齊短板、強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，而非追求 “永遠(yuǎn)領(lǐng)先”。
以下為采訪實(shí)錄：
主持人：首先有請(qǐng)劉老師給我們的會(huì)議定一個(gè)調(diào)子，也分享一下2025年中國(guó)汽車銷售的一些新的趨勢(shì)。
劉德寰：謝謝買車網(wǎng)。汽車圈我雖然非常熟悉，但是我是外行。車市它實(shí)際上是整個(gè)社會(huì)變遷的縮影，車市的變化有在我們現(xiàn)在的研究當(dāng)中發(fā)現(xiàn)幾個(gè)重要的變化。
第一個(gè)是狂飆突進(jìn)式的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代結(jié)束了，而且真的結(jié)束了，從2009-2022年狂飆突進(jìn)的時(shí)代結(jié)束以后，也就是說(shuō)原來(lái)以那種冒險(xiǎn)、追星，同時(shí)強(qiáng)調(diào)極致的生活方式，包括這種追求已經(jīng)完全結(jié)束了。
第二個(gè)問(wèn)題，經(jīng)濟(jì)下行的壓力是確定的，同時(shí)生活的壓力成本在上升，大家對(duì)于職業(yè)前景的預(yù)期有所下降，這就導(dǎo)致了一種新的生活方式，有點(diǎn)像彼得·蒂爾所說(shuō)到的“代際契約的失靈”。什么含義？我知道我成長(zhǎng)的時(shí)候，我考好努力、我好好學(xué)習(xí)，我拿到一個(gè)好的文憑，參加實(shí)踐，能夠得到更好的機(jī)會(huì)，我能夠拿到更好的生活。但是現(xiàn)在的年輕人發(fā)現(xiàn)做不到了，這個(gè)事情叫“代際契約的失靈”，又叫“代際承諾的失靈”。這種失靈再看現(xiàn)在年輕的時(shí)候，不要再去說(shuō)10年前的年輕人長(zhǎng)什么樣子、10年前的年輕人長(zhǎng)什么樣子。我在高校整天很年輕人在一起，非常有感觸，什么感觸？發(fā)現(xiàn)孩子們現(xiàn)在的自我保護(hù)能力在急劇加強(qiáng)，心理、心態(tài)在收縮。也就是說(shuō)，沉默、安靜、乖巧、不浪漫成為了非常常態(tài)的一個(gè)狀態(tài)，整個(gè)校園就是這樣。然后所有事情都說(shuō)我無(wú)害、我無(wú)辜，“白鴿心態(tài)”“綿羊心態(tài)”。這種東西的興起，我即使對(duì)你的車有興趣，我也不要表現(xiàn)出有興趣來(lái)；我對(duì)一個(gè)東西很討厭，我還要表面上裝尊重。實(shí)際上就是社會(huì)變遷過(guò)程中出現(xiàn)的一個(gè)非常重要的潮流。
談到車，這種“白鴿心態(tài)”意味著什么？它直接決定了豪車的銷量一定下降。因?yàn)槲屹I一個(gè)頂級(jí)豪車意味著我彰顯，我在炫耀，實(shí)際上現(xiàn)在所有這些詞都已經(jīng)是壞詞匯，不再是一個(gè)好的撐門面的詞匯。現(xiàn)在買車的時(shí)候，今天是我精心挑選一個(gè)適合我的?；旌鲜絼?chuàng)新的車企，車企的基本特征是什么？穩(wěn)為第一，不怕慢。近幾年爆款的車有哪一個(gè)說(shuō)某一項(xiàng)指標(biāo)達(dá)到極致了？沒(méi)有。這個(gè)時(shí)候，實(shí)際上爆款可以如此地平淡無(wú)奇，這是現(xiàn)代社會(huì)的一個(gè)基本特征，這是非常有意思的一個(gè)特點(diǎn)。也就是說(shuō)，在原來(lái)我們熟悉的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代那種狂熱、瘋狂、興奮、尖叫、極致、激情這些詞匯完全被現(xiàn)在的消費(fèi)者拋棄了、不用了。這個(gè)時(shí)候，以車為例，選一輛車，這個(gè)車不太有個(gè)性，同時(shí)口碑挺好的，它的售后很全面，覆蓋非常廣泛，品牌老和新無(wú)所謂，它只要是安全，價(jià)格很適中，就這一輛了。這樣的話，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)爆款車的一個(gè)基本特征，如果我們用一個(gè)詞來(lái)概括它，就是“量大為王”，這成為了這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)。
這樣的話，就導(dǎo)致傳播的邏輯也發(fā)生了非常根本的變化。原來(lái)是以功能性傳播為核心，強(qiáng)調(diào)我的車哪兒強(qiáng)，一踩油門或者一踩什么之后就能迅速走起來(lái)、迅速加快多少速度，強(qiáng)調(diào)這些東西。但是現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)的不是這個(gè)，強(qiáng)調(diào)的是一種情感關(guān)懷。情感關(guān)懷應(yīng)該概括為叫貼心友好型，我這輛車適合家、適合孩子、適合女性、適合老人、適合病人、適合寵物，貼近這些東西的一定是賣得不錯(cuò)的。而突出某一個(gè)單一亮點(diǎn)“一招鮮吃遍天”往往面臨著風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)對(duì)這些“卷王”們害怕，因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)經(jīng)歷了很多我們耳熟能詳?shù)能囃顺鍪袌?chǎng)了，退出市場(chǎng)意味著什么？售后沒(méi)地兒了，售后怎么辦？變成一個(gè)非常大的問(wèn)題。也就是說(shuō)消費(fèi)者在汽車消費(fèi)上暫停追星、暫停追概念、暫停追極致，這成為了一個(gè)特點(diǎn)。而對(duì)于那些歷史悠久的老品牌豪車這種東西在人們的心目當(dāng)中有點(diǎn)像一個(gè)末日貴族還端著架，是這樣一個(gè)心態(tài)。
在這樣的環(huán)境下，另一個(gè)很重要的判斷點(diǎn)，那些越級(jí)上升的配置，但是以一個(gè)親民的價(jià)格推出市場(chǎng)的時(shí)候，一定是受歡迎的。這種創(chuàng)新有人叫普惠性創(chuàng)新、普適性創(chuàng)新，我覺(jué)得概括清楚的話叫中位數(shù)創(chuàng)新。為什么？所有的指標(biāo)都在中位數(shù)以上，這個(gè)車很有可能形成爆款。
主持人：今天我們開(kāi)頭開(kāi)的非常好，感覺(jué)回到大學(xué)課堂一樣，大家真的來(lái)做了一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴的感覺(jué)。是這樣的，剛才各位提到了用戶，也從產(chǎn)品和品牌兩個(gè)層面上講到給用戶提供什么樣的價(jià)值，我們不妨從品牌和產(chǎn)品兩個(gè)方面展開(kāi)討論。劉教授，您剛才講到爆款的一些基礎(chǔ)邏輯，這方面可以展開(kāi)講一講，我們現(xiàn)在定義爆款以及我們?yōu)榱舜蛟毂顣?huì)跟以前有什么區(qū)別，以后會(huì)有什么趨勢(shì)？請(qǐng)各位針對(duì)自家的爆品做一些心得分享。
劉德寰：謝謝！真的是不太敢說(shuō)，為什么？這兩年出現(xiàn)的爆款車型，包括在座的這四位，還有很多品牌出現(xiàn)的單款爆款，但對(duì)整體市場(chǎng)的觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)爆款至少跟原來(lái)的邏輯不同了，原來(lái)我用一些新媒體的各種轟炸、各種傳播也能帶來(lái)一定的銷量。但是在今年，尤其是今年，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有一些對(duì)于傳播這塊相對(duì)來(lái)說(shuō)沒(méi)那么強(qiáng)的一些公司，出爆款產(chǎn)品的越來(lái)越多，原來(lái)一直看起來(lái)古板的公司爆款了。剛才李總說(shuō)這是一個(gè)既要、也要、還要，我覺(jué)得這點(diǎn)說(shuō)的特別對(duì)。實(shí)際上，現(xiàn)在當(dāng)消費(fèi)回到一個(gè)理性狀態(tài)的時(shí)候，并不是說(shuō)我要看這個(gè)東西哪好，好到什么程度？而是適合我們家、適合我，我就可以要。我年輕我可以買一個(gè)smart，我什么的就可以買一個(gè)稍微大一點(diǎn)的。實(shí)際上爆款會(huì)在多極出發(fā)，它不會(huì)是原來(lái)的一種模式，這個(gè)實(shí)際上是今年的最大感受。謝謝！
主持人：一個(gè)好的營(yíng)銷一定是一個(gè)好的產(chǎn)品經(jīng)理，這個(gè)也是我們共識(shí)的。另外產(chǎn)品端就是品牌，這是一個(gè)車企或者一個(gè)車型的一體兩面，我們有一個(gè)好的產(chǎn)品，如何把經(jīng)營(yíng)好的產(chǎn)品打造好品牌。在座都是打造品牌的資深專家，都是我的前輩，下面我們聊一聊品牌。還是請(qǐng)劉老師給我們定定調(diào)，開(kāi)開(kāi)頭，怎么認(rèn)識(shí)汽車自主品牌對(duì)于現(xiàn)在車圈的作用？同時(shí)又承擔(dān)著一些什么樣的風(fēng)險(xiǎn)，怎么和用戶更好地溝通這個(gè)品牌背后的意義？
劉德寰：品牌實(shí)際上是一個(gè)大家頭腦當(dāng)中的一個(gè)意向，這是它的根本。這個(gè)過(guò)程當(dāng)中品牌給大家一個(gè)安全、穩(wěn)定、長(zhǎng)期的線索，只要考慮進(jìn)去，這個(gè)車就已經(jīng)成為社會(huì)接納的一個(gè)東西。可能傳播也好，情感價(jià)值也好，都是為了讓大家進(jìn)入到頭腦當(dāng)中，我是這么理解的，謝謝。
主持人：今天我們通過(guò)三輪討論，我們從汽車消費(fèi)的一些新的趨勢(shì)來(lái)討論這個(gè)現(xiàn)象，我們討論的現(xiàn)象背后支撐這個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)我們往深討論，討論了品牌，提出了新的思考，get到每家企業(yè)不同的基因，這個(gè)還是非常鮮明的。最后我們的論壇希望劉老師給我們總結(jié)一下，經(jīng)過(guò)將近一個(gè)小時(shí)的討論，您這邊從開(kāi)篇到現(xiàn)在有沒(méi)有一些總結(jié)甚至思考？我看你也記了非常多的筆記。另外對(duì)于接下來(lái)2026年甚至再往下走的一些趨勢(shì)給我們一些建議。
劉德寰：我說(shuō)實(shí)話，我今天真的學(xué)了非常多。我先從品牌開(kāi)始。
諸位提到的長(zhǎng)的眼光，實(shí)際是品牌感到的根本，一定是。但是在現(xiàn)在的市場(chǎng)迭代速度如此之快的情況下，活著是第一位，產(chǎn)品力要闖出來(lái)，所以品牌內(nèi)在的設(shè)計(jì)本身可以有一個(gè)追求，但是品牌一定是闖出來(lái)的，肯定不是設(shè)計(jì)出來(lái)的，因?yàn)樗麤](méi)法弄，因?yàn)楝F(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)太大了，所以很多老企業(yè)的實(shí)踐，尤其是現(xiàn)在大家覺(jué)得傳統(tǒng)燃油汽車的這些老品牌，人家的實(shí)踐實(shí)際上是千錘百煉的，一定值得學(xué)習(xí)的，所以李總的觀點(diǎn)我特別同意。
另外剛才有幾個(gè)點(diǎn)我觸動(dòng)很深，一個(gè)是“二戰(zhàn)”時(shí)代的形容，真的是很對(duì)，“絞肉機(jī)式”的這種競(jìng)爭(zhēng)格局真的是一個(gè)現(xiàn)實(shí)。還有剛才易總提到的小眾到個(gè)性到主流的這個(gè)邏輯，實(shí)際上任何一個(gè)企業(yè)他都有一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的條件，照著市場(chǎng)細(xì)分的條件去做，你做到服務(wù)你最合適的消費(fèi)者給他達(dá)到滿意，然后在技術(shù)不斷迭代的過(guò)程當(dāng)中，因?yàn)榧夹g(shù)肯定是在不斷迭代，不斷迭代過(guò)程當(dāng)中，我可能這一塊落后別人一點(diǎn)，但是我要往上補(bǔ)，另外一塊我超過(guò)別人一點(diǎn)，我不斷地持續(xù)提升，因?yàn)闆](méi)有一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)為任何一個(gè)企業(yè)永遠(yuǎn)是好的，這早就變了。這樣的話，剛才說(shuō)到的靠激情、靠流量去走的路徑有點(diǎn)過(guò)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，它不是現(xiàn)在的一個(gè)狀況。
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