買車網(wǎng)Buycar獲悉，11月21日，2025廣州汽車發(fā)展高峰論壇正式開幕，在以“汽車消費(fèi)：快速迭代與價值重構(gòu)”的頭腦風(fēng)暴中，smart中國營銷公司CEO易寒圍繞用戶價值、爆款打造與品牌建設(shè)三大核心議題進(jìn)行了分享。 
易寒認(rèn)為，流量時代的 “情緒價值” 已難持續(xù)打動用戶，短暫的多巴胺快感無法支撐用戶對耐用消費(fèi)品的長期認(rèn)可，新媒體線索獲取效率下降，獲客成本上升就是直接的印證。年輕用戶對品牌的需求正向 “情感價值” 升級，更看重長期、穩(wěn)定的情感聯(lián)結(jié)，這種深層連接對品牌忠誠度的塑造更具現(xiàn)實(shí)意義。
新質(zhì)消費(fèi)力正在變化，對于企業(yè)來說，既要 “抬頭看天空” 洞察趨勢，同時又要“埋頭做事” 扎實(shí)滿足用戶實(shí)際需求。
在打造爆款方面，易寒認(rèn)為可行路徑與邏輯并非單一，品牌需兼顧 “面包車型” 與 “愛情車型”：“面包車型” 以銷量為核心，保障市場基礎(chǔ)；“愛情車型” 作為 “品牌擦亮車型”，承擔(dān)建立持續(xù)情感連接的核心責(zé)任。
據(jù)易寒介紹，smart 計劃明年復(fù)蘇兩門兩座經(jīng)典車型——smart #2，作為全球 200 多萬油車擁躉期待的 “靈魂車型”，新車將同步推向中國、歐洲及海外精選市場，助力smart品牌從小眾、個性向主流突破。
在談及品牌打造時，易寒表示品牌不應(yīng)只追求符號化、標(biāo)簽化的短期曝光 “多巴胺”，而是以能夠體現(xiàn)企業(yè)體系力與產(chǎn)品力的 “內(nèi)啡肽”，依靠扎實(shí)的底層能力與用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)長期價值的積累。過去部分中國車企過度夸大流量與曝光的作用，忽略用戶實(shí)際需求滿足，這種品牌建設(shè)路徑不可持續(xù)。
以下為采訪實(shí)錄：
主持人：我們邀請的4位企業(yè)家朋友，分別來自自主新勢力、央企新勢力、合資新勢力和豪華新勢力，也特別符合剛才講的“不怕罵、不怕失誤”的特質(zhì)，符合成功車企的氣質(zhì)。下面我們依次請大家分享一下今年各自的情況和感受吧。有請易寒總。
易寒：今天這個論壇臺上的幾位同行，包括下面在座的各位，我們都在經(jīng)歷中國汽車市場的快速變化發(fā)展的時代，生逢盛世，與有榮焉。不管是不是新勢力，其實(shí)都要面對著剛才劉教授講的“新興消費(fèi)群體”。
之前大家更多在討論供給側(cè)的一些變化，包括國家提倡新質(zhì)生產(chǎn)力對行業(yè)的推動的作用。臺上在座的4位同行都是從事營銷工作的，今天我們更多地圍繞消費(fèi)者也在思考新質(zhì)消費(fèi)力的變化。劉教授剛才講的對消費(fèi)者的洞察，我們幾個品牌今年也在一些實(shí)踐中進(jìn)行反思，總結(jié)很多案例。但是今天我們對用戶的理解、以及對未來用戶消費(fèi)趨勢的引導(dǎo)，我覺得遠(yuǎn)遠(yuǎn)都不夠，還是需要更加扎扎實(shí)實(shí)地“抬頭看天空”，又要“埋頭做事”。對于smart來講，我們希望能夠跟更多同行去學(xué)習(xí)和交流。
今天我們看待新的消費(fèi)者，除了理性價值的滿足之外，越來越多向情感價值轉(zhuǎn)變。
情緒價值的快感“多巴胺”，可能已經(jīng)越來越不能起到作用了。我們今天看看我們的新媒體線索獲取的成本越來越高，很難復(fù)現(xiàn)兩三年前的盛況。情感價值的滿足，對于年輕用戶選擇耐用消費(fèi)品，是更具現(xiàn)實(shí)意義的，所以也更值得在座的我們一起去思考。
主持人：易寒總，剛才我們在下面交流的時候就講到smart時代要來了，您怎么看？
易 寒：爆品的打造，確確實(shí)實(shí)不是單一路徑，我們的同行帶來很多值得的學(xué)習(xí)案例。未來，作為車企，我們推出的產(chǎn)品它既要有“面包”，也要有“愛情”?！懊姘避囆陀娩N量來滿足更理性的需求，但是“愛情”車型則決定用戶對品牌是否持續(xù)存在情感連接，我們稱之為“品牌擦亮”的車型。這種車型對品牌來說是非常關(guān)鍵的，因?yàn)橛脩舨粫驗(yàn)橐粋€極致性價比的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)選擇你的品牌，而是和用戶跟品牌的情感連接有很大關(guān)系。且品牌和廠家在這方面的投入與用戶之間的互動，要更加地持之以恒，才能長期提供情緒價值、實(shí)現(xiàn)情感連接。面包要有，愛情也要有，我們還要繼續(xù)努力，無論是在中國市場還是在歐洲市場，smart還一直處在從小眾、個性向主流突破的路徑上。
我們在明年將復(fù)蘇smart兩門兩座的經(jīng)典車型——smart #2，這個車型作為“smart靈魂車型”，會在中國和歐洲以及包括海外精選市場同步推出，是全球超過200多萬的smart油車擁躉期待的車型。我想這個產(chǎn)品明年推出的時候，可能將會成為smart的“品牌擦亮”車型，也會體現(xiàn)我們對爆款打造邏輯的思考。
主持人：一個好的營銷人一定是一個好的產(chǎn)品經(jīng)理，這個也是我們共識的。另外產(chǎn)品端就是品牌，這是一個車企或者一個車型的一體兩面，我們有一個好的產(chǎn)品，如何經(jīng)營好產(chǎn)品、打造好品牌？
易寒：我非常認(rèn)同劉教授講的品牌圖騰或者標(biāo)簽對用戶形象的形成。但是在過去一段時間，中國的一些汽車同行可能品牌過熱的時候是走了一些彎路的，過度夸大流量的作用，追求所謂曝光對品牌的重要性，而忽略了對用戶很多底層需求滿足的扎實(shí)程度。
我覺得品牌不是多巴胺，它不是符號化、標(biāo)簽化的快感，應(yīng)該成為品牌體系內(nèi)部的內(nèi)啡肽，能夠帶來更多生命力和產(chǎn)品力，能夠讓用戶切實(shí)感受到產(chǎn)品和品牌在滿足基礎(chǔ)需求方面的扎實(shí)能力，所以品牌不是符號、不是標(biāo)簽，品牌是整個體系力的內(nèi)啡肽，這是我的觀點(diǎn)。
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