在全球汽車產(chǎn)業(yè)格局重塑與地緣政治復(fù)雜多變的背景下，中國(guó)汽車出海已告別早期的整車貿(mào)易模式，邁入“本地化制造+屬地化研發(fā)+區(qū)域化服務(wù)” 的精耕細(xì)作2.0 時(shí)代。在11月21日召開(kāi)的2025廣州汽車發(fā)展高峰論壇上，圍繞 “出海：從‘走出去’到‘走進(jìn)去’” 這一核心議題，廣汽國(guó)際副總經(jīng)理王順勝、奇瑞國(guó)際公司總經(jīng)理助理束學(xué)明、北京汽車國(guó)際發(fā)展有限公司副總經(jīng)理戚曉暉、長(zhǎng)安汽車海外品牌總監(jiān) Peter Larko及Nugentis CEO Hagai Gat展開(kāi)深度對(duì)話，分享出海實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，解析風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)策略，探討中國(guó)汽車品牌全球化的核心路徑。
本地化深耕：出海破局的核心密碼
中國(guó)汽車出海的成功，早已超越單純的產(chǎn)品輸出，深度本地化運(yùn)營(yíng)成為車企扎根海外的關(guān)鍵。多位車企負(fù)責(zé)人一致認(rèn)為，市場(chǎng)選擇、屬地化適配與長(zhǎng)期投入，是全球化布局的核心三要素。
王順勝結(jié)合廣汽12年出海經(jīng)驗(yàn)指出，精準(zhǔn)的市場(chǎng)選擇是出海成功的前提。廣汽在全球范圍內(nèi)掃描主銷市場(chǎng)，優(yōu)先進(jìn)入產(chǎn)品適配度高、存在差異化競(jìng)爭(zhēng)空間的區(qū)域，同時(shí)針對(duì)有貿(mào)易門檻的國(guó)家，同步推進(jìn)本地化組裝與生產(chǎn)，以規(guī)避高關(guān)稅壁壘。
他表示，“現(xiàn)地化運(yùn)營(yíng)需要持久投入，只有秉持服務(wù)當(dāng)?shù)?、融入?dāng)?shù)氐睦砟睿拍芙㈤L(zhǎng)期品牌認(rèn)知?！?nbsp;目前，廣汽已進(jìn)入85個(gè)國(guó)家和地區(qū)，今年將突破100個(gè)，海外15個(gè)子公司的落地運(yùn)營(yíng)，正是本地化戰(zhàn)略的堅(jiān)實(shí)落地。
束學(xué)明用 “定制屬地化大餐而非連鎖快餐” 的生動(dòng)比喻，詮釋了奇瑞的出海邏輯。產(chǎn)品的屬地化適配是核心競(jìng)爭(zhēng)力，奇瑞針對(duì)不同市場(chǎng)的獨(dú)特需求進(jìn)行針對(duì)性開(kāi)發(fā)：拉丁美洲多坡道地區(qū)強(qiáng)化動(dòng)力配置，中東高溫地區(qū)升級(jí)空調(diào)系統(tǒng)，通過(guò)法律法規(guī)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、體系能力的全方位開(kāi)發(fā)，滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者核心訴求。
作為連續(xù)22年出海領(lǐng)先的企業(yè)，奇瑞堅(jiān)持 “兩條腿走路”，將海外市場(chǎng)視為核心戰(zhàn)略，去年海外銷量近115萬(wàn)輛，正是本地化深耕的最佳印證。
戚曉暉則提出 “一國(guó)一策” 的市場(chǎng)分類運(yùn)營(yíng)策略。北汽將全球市場(chǎng)劃分為產(chǎn)業(yè)類、KD 類與貿(mào)易類三大類型，針對(duì)不同市場(chǎng)采取差異化進(jìn)入模式：產(chǎn)業(yè)類市場(chǎng)廠家直接下場(chǎng)做屬地化運(yùn)營(yíng)，KD類市場(chǎng)結(jié)合當(dāng)?shù)卣哽`活合作，貿(mào)易類市場(chǎng)則完善渠道布局與分銷商能力建設(shè)。
“渠道是與消費(fèi)者溝通的核心觸點(diǎn)，目前我們已進(jìn)入 60 個(gè)國(guó)家和地區(qū)，規(guī)劃2030年前完成240家渠道和1525家網(wǎng)絡(luò)布局?！逼輹詴熑缡钦f(shuō)。
Peter Larko強(qiáng)調(diào)，長(zhǎng)期投資與深度本地化是長(zhǎng)安應(yīng)對(duì)市場(chǎng)博弈的關(guān)鍵。面對(duì)地緣政治不確定性，長(zhǎng)安不做短期試驗(yàn)性布局，而是扎根目標(biāo)市場(chǎng)，深化與價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)合作伙伴的協(xié)同，在亞洲、歐洲、拉丁美洲等多個(gè)區(qū)域?qū)崿F(xiàn)均衡增長(zhǎng)。“中國(guó)汽車不再依賴少數(shù)市場(chǎng)，全球影響力的提升源于持續(xù)的本地化投入與開(kāi)放合作的態(tài)度。”
風(fēng)險(xiǎn)防控：合規(guī)與韌性的雙重保障
復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境中，貿(mào)易壁壘、匯率波動(dòng)、合規(guī)要求等風(fēng)險(xiǎn)成為中國(guó)車企出海的 “達(dá)摩克利斯之劍”，構(gòu)建完善的風(fēng)險(xiǎn)防控體系成為出海必備能力。
王順勝透露，廣汽已建立多維度風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制：針對(duì)匯率波動(dòng)，成立專門的國(guó)際金融管理團(tuán)隊(duì)，動(dòng)態(tài)分析主力市場(chǎng)匯率走勢(shì)，優(yōu)化資金調(diào)配；針對(duì)投資風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)內(nèi)部模型結(jié)合外部專業(yè)機(jī)構(gòu)評(píng)估，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的政治穩(wěn)定性、營(yíng)商環(huán)境、用工政策等進(jìn)行全面研判；針對(duì)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，在總部及海外子公司均建立合規(guī)體系，將知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、數(shù)據(jù)傳輸、當(dāng)?shù)赜霉ず炞C等細(xì)節(jié)納入常態(tài)化管理?！昂弦?guī)投入雖大，但卻是避免巨額罰款、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展的前提。”
戚曉暉表示，北汽將風(fēng)險(xiǎn)防控嵌入全鏈路運(yùn)營(yíng)，核心聚焦三點(diǎn)：一是深入研究不同市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)政策與法律法規(guī)，實(shí)行 “一國(guó)一策” 的合規(guī)策略；二是搭建覆蓋產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、屬地化經(jīng)營(yíng)的全鏈路風(fēng)險(xiǎn)防控體系；三是協(xié)同金融服務(wù)機(jī)構(gòu)，構(gòu)建本地化金融生態(tài)鏈，重點(diǎn)防范國(guó)際貿(mào)易中的金融風(fēng)險(xiǎn)。
束學(xué)明則從企業(yè)社會(huì)責(zé)任角度補(bǔ)充，奇瑞將ESG與風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)相結(jié)合，通過(guò)成為 “當(dāng)?shù)仄髽I(yè)公民” 降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。在海外建廠納稅、提供就業(yè)崗位的同時(shí)，與世界自然保護(hù)組織、聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)開(kāi)展合作，參與河流保護(hù)、兒童教育等公益項(xiàng)目，今年還發(fā)布 ESG 顧問(wèn)團(tuán)，聯(lián)合上下游伙伴提升全球可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)力。
品牌向上：告別 “價(jià)格戰(zhàn)”，構(gòu)建差異化壁壘
面對(duì)國(guó)內(nèi) “內(nèi)卷” 外溢的潛在風(fēng)險(xiǎn)，以及海外市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)車企正從 “價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)” 轉(zhuǎn)向 “價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”，通過(guò)品牌差異化與技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)向上突破。
束學(xué)明強(qiáng)調(diào)，奇瑞堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，通過(guò)多品牌戰(zhàn)略與服務(wù)升級(jí)規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)。除奇瑞主品牌外，星途聚焦高端市場(chǎng)，歐萌達(dá)、捷酷專為海外市場(chǎng)量身打造，同時(shí)堅(jiān)持 “油電同行” 策略適配不同市場(chǎng)需求。
在他看來(lái)，“品牌特色與售后服務(wù)才是長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力，單純的價(jià)格戰(zhàn)無(wú)法支撐企業(yè)在海外長(zhǎng)期生存?！?
戚曉暉指出，產(chǎn)品同質(zhì)化是價(jià)格戰(zhàn)的根源，構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘是破局關(guān)鍵。北汽正聚焦海外市場(chǎng)需求特征，規(guī)劃國(guó)際化專屬產(chǎn)品，避免簡(jiǎn)單將國(guó)內(nèi)產(chǎn)品進(jìn)行小幅改裝后出口。針對(duì)重點(diǎn)戰(zhàn)略市場(chǎng)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃與屬地運(yùn)營(yíng)，與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商建立深度協(xié)同關(guān)系，共同維護(hù)市場(chǎng)秩序。她進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，“我們不搞單打獨(dú)斗，而是與屬地伙伴發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)產(chǎn)品差異化與營(yíng)銷本地化跳出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)圈?！?
Peter Larko表示，長(zhǎng)安通過(guò)全球設(shè)計(jì)、尖端技術(shù)與獨(dú)特市場(chǎng)定位實(shí)現(xiàn)差異化。其全球設(shè)計(jì)中心匯聚86個(gè)學(xué)科、31個(gè)國(guó)家的近千名設(shè)計(jì)專家，在研發(fā)端持續(xù)發(fā)力打造差異化產(chǎn)品?！爸袊?guó)車企普遍具備技術(shù)實(shí)力，但仍需在品牌敘事上持續(xù)投入，與擁有數(shù)十年甚至上百年品牌資產(chǎn)的國(guó)際巨頭競(jìng)爭(zhēng)，需要引人注目的創(chuàng)新敘事與可持續(xù)發(fā)展故事?！?
Hagai Gat則從經(jīng)銷商視角給出建議，中國(guó)品牌應(yīng)跳出 “銷量至上” 的思維，聚焦用戶真實(shí)體驗(yàn)?！皟r(jià)格戰(zhàn)并非不可避免，當(dāng)品牌能提供更便捷、更安全的駕駛體驗(yàn)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)愿意為價(jià)值買單?！?nbsp;他以以色列市場(chǎng)為例，指出部分中國(guó)車型的智能座艙操作復(fù)雜，反而影響駕駛安全，建議車企深入用戶實(shí)際場(chǎng)景，優(yōu)化產(chǎn)品實(shí)用性與易用性，通過(guò)獨(dú)特價(jià)值建立品牌信任。
談及中國(guó)汽車出海的未來(lái)，嘉賓們一致認(rèn)為，真正的全球化不僅是 “走進(jìn)去”，更是 “嵌進(jìn)去”，成為當(dāng)?shù)厣鐣?huì)與產(chǎn)業(yè)生態(tài)的有機(jī)組成部分。
束學(xué)明重申奇瑞的出海理念：“秉持‘In somewhere、For somewhere、Be somewhere’（到哪兒、為哪兒、成為哪兒）的原則，與當(dāng)?shù)毓采矘s，做真正的企業(yè)公民。”
戚曉暉用北汽全球經(jīng)銷商年會(huì)主題 “BAIC TO NEW VISTAS” 表達(dá)信心：“盡管海外市場(chǎng)已是‘紅?！?，但我們必須走出去、走進(jìn)去、走上去，對(duì)未來(lái)充滿期待?！?
Peter Larko 強(qiáng)調(diào)中國(guó)車企的 “同舟共濟(jì)”：“海外市場(chǎng)中，中國(guó)品牌的整體形象相互影響，成功的中國(guó)品牌能提升國(guó)家品牌效應(yīng)，為所有中國(guó)車企的全球化鋪平道路?！?
總的來(lái)看，從整車貿(mào)易到全產(chǎn)業(yè)鏈本地化，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，從單點(diǎn)突破到體系化競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)汽車出海已邁入全新階段。在精準(zhǔn)的本地化布局、完善的風(fēng)險(xiǎn)防控、清晰的差異化戰(zhàn)略支撐下，中國(guó)汽車不僅能在全球市場(chǎng)立足，更將以 “嵌進(jìn)去” 的深度融入姿態(tài)，引領(lǐng)全球汽車產(chǎn)業(yè)的新一輪變革。
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