在全球汽車產(chǎn)業(yè)格局重塑與地緣政治復雜多變的背景下，中國汽車出海已告別早期的整車貿(mào)易模式，邁入“本地化制造+屬地化研發(fā)+區(qū)域化服務” 的精耕細作2.0 時代。在11月21日召開的2025廣州汽車發(fā)展高峰論壇上，圍繞 “出海：從‘走出去’到‘走進去’” 這一核心議題，廣汽國際副總經(jīng)理王順勝、奇瑞國際公司總經(jīng)理助理束學明、北京汽車國際發(fā)展有限公司副總經(jīng)理戚曉暉、長安汽車海外品牌總監(jiān) Peter Larko及Nugentis CEO Hagai Gat展開深度對話，分享出海實踐經(jīng)驗，解析風險應對策略，探討中國汽車品牌全球化的核心路徑。
本地化深耕：出海破局的核心密碼
中國汽車出海的成功，早已超越單純的產(chǎn)品輸出，深度本地化運營成為車企扎根海外的關鍵。多位車企負責人一致認為，市場選擇、屬地化適配與長期投入，是全球化布局的核心三要素。
王順勝結合廣汽12年出海經(jīng)驗指出，精準的市場選擇是出海成功的前提。廣汽在全球范圍內(nèi)掃描主銷市場，優(yōu)先進入產(chǎn)品適配度高、存在差異化競爭空間的區(qū)域，同時針對有貿(mào)易門檻的國家，同步推進本地化組裝與生產(chǎn)，以規(guī)避高關稅壁壘。
他表示，“現(xiàn)地化運營需要持久投入，只有秉持服務當?shù)?、融入當?shù)氐睦砟睿拍芙㈤L期品牌認知。” 目前，廣汽已進入85個國家和地區(qū)，今年將突破100個，海外15個子公司的落地運營，正是本地化戰(zhàn)略的堅實落地。
束學明用 “定制屬地化大餐而非連鎖快餐” 的生動比喻，詮釋了奇瑞的出海邏輯。產(chǎn)品的屬地化適配是核心競爭力，奇瑞針對不同市場的獨特需求進行針對性開發(fā)：拉丁美洲多坡道地區(qū)強化動力配置，中東高溫地區(qū)升級空調(diào)系統(tǒng)，通過法律法規(guī)、產(chǎn)品競爭力、體系能力的全方位開發(fā)，滿足當?shù)叵M者核心訴求。
作為連續(xù)22年出海領先的企業(yè)，奇瑞堅持 “兩條腿走路”，將海外市場視為核心戰(zhàn)略，去年海外銷量近115萬輛，正是本地化深耕的最佳印證。
戚曉暉則提出 “一國一策” 的市場分類運營策略。北汽將全球市場劃分為產(chǎn)業(yè)類、KD 類與貿(mào)易類三大類型，針對不同市場采取差異化進入模式：產(chǎn)業(yè)類市場廠家直接下場做屬地化運營，KD類市場結合當?shù)卣哽`活合作，貿(mào)易類市場則完善渠道布局與分銷商能力建設。
“渠道是與消費者溝通的核心觸點，目前我們已進入 60 個國家和地區(qū)，規(guī)劃2030年前完成240家渠道和1525家網(wǎng)絡布局?！逼輹詴熑缡钦f。
Peter Larko強調(diào)，長期投資與深度本地化是長安應對市場博弈的關鍵。面對地緣政治不確定性，長安不做短期試驗性布局，而是扎根目標市場，深化與價值鏈各環(huán)節(jié)合作伙伴的協(xié)同，在亞洲、歐洲、拉丁美洲等多個區(qū)域實現(xiàn)均衡增長?！爸袊嚥辉僖蕾嚿贁?shù)市場，全球影響力的提升源于持續(xù)的本地化投入與開放合作的態(tài)度?！?
風險防控：合規(guī)與韌性的雙重保障
復雜的國際環(huán)境中，貿(mào)易壁壘、匯率波動、合規(guī)要求等風險成為中國車企出海的 “達摩克利斯之劍”，構建完善的風險防控體系成為出海必備能力。
王順勝透露，廣汽已建立多維度風險防控機制：針對匯率波動，成立專門的國際金融管理團隊，動態(tài)分析主力市場匯率走勢，優(yōu)化資金調(diào)配；針對投資風險，通過內(nèi)部模型結合外部專業(yè)機構評估，對目標市場的政治穩(wěn)定性、營商環(huán)境、用工政策等進行全面研判；針對合規(guī)風險，在總部及海外子公司均建立合規(guī)體系，將知識產(chǎn)權保護、數(shù)據(jù)傳輸、當?shù)赜霉ず炞C等細節(jié)納入常態(tài)化管理?！昂弦?guī)投入雖大，但卻是避免巨額罰款、實現(xiàn)長期發(fā)展的前提?！?
戚曉暉表示，北汽將風險防控嵌入全鏈路運營，核心聚焦三點：一是深入研究不同市場的產(chǎn)業(yè)政策與法律法規(guī)，實行 “一國一策” 的合規(guī)策略；二是搭建覆蓋產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、屬地化經(jīng)營的全鏈路風險防控體系；三是協(xié)同金融服務機構，構建本地化金融生態(tài)鏈，重點防范國際貿(mào)易中的金融風險。
束學明則從企業(yè)社會責任角度補充，奇瑞將ESG與風險應對相結合，通過成為 “當?shù)仄髽I(yè)公民” 降低運營風險。在海外建廠納稅、提供就業(yè)崗位的同時，與世界自然保護組織、聯(lián)合國兒童基金會開展合作，參與河流保護、兒童教育等公益項目，今年還發(fā)布 ESG 顧問團，聯(lián)合上下游伙伴提升全球可持續(xù)發(fā)展貢獻力。
品牌向上：告別 “價格戰(zhàn)”，構建差異化壁壘
面對國內(nèi) “內(nèi)卷” 外溢的潛在風險，以及海外市場的激烈競爭，中國車企正從 “價格競爭” 轉向 “價值競爭”，通過品牌差異化與技術創(chuàng)新實現(xiàn)向上突破。
束學明強調(diào)，奇瑞堅持長期主義，通過多品牌戰(zhàn)略與服務升級規(guī)避價格戰(zhàn)。除奇瑞主品牌外，星途聚焦高端市場，歐萌達、捷酷專為海外市場量身打造，同時堅持 “油電同行” 策略適配不同市場需求。
在他看來，“品牌特色與售后服務才是長久競爭力，單純的價格戰(zhàn)無法支撐企業(yè)在海外長期生存?！?
戚曉暉指出，產(chǎn)品同質化是價格戰(zhàn)的根源，構建差異化競爭壁壘是破局關鍵。北汽正聚焦海外市場需求特征，規(guī)劃國際化專屬產(chǎn)品，避免簡單將國內(nèi)產(chǎn)品進行小幅改裝后出口。針對重點戰(zhàn)略市場推進產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃與屬地運營，與當?shù)亟?jīng)銷商建立深度協(xié)同關系，共同維護市場秩序。她進一步強調(diào)，“我們不搞單打獨斗，而是與屬地伙伴發(fā)揮資源優(yōu)勢，通過產(chǎn)品差異化與營銷本地化跳出價格競爭圈?！?
Peter Larko表示，長安通過全球設計、尖端技術與獨特市場定位實現(xiàn)差異化。其全球設計中心匯聚86個學科、31個國家的近千名設計專家，在研發(fā)端持續(xù)發(fā)力打造差異化產(chǎn)品?！爸袊嚻笃毡榫邆浼夹g實力，但仍需在品牌敘事上持續(xù)投入，與擁有數(shù)十年甚至上百年品牌資產(chǎn)的國際巨頭競爭，需要引人注目的創(chuàng)新敘事與可持續(xù)發(fā)展故事?！?
Hagai Gat則從經(jīng)銷商視角給出建議，中國品牌應跳出 “銷量至上” 的思維，聚焦用戶真實體驗?！皟r格戰(zhàn)并非不可避免，當品牌能提供更便捷、更安全的駕駛體驗時，消費者會愿意為價值買單?！?nbsp;他以以色列市場為例，指出部分中國車型的智能座艙操作復雜，反而影響駕駛安全，建議車企深入用戶實際場景，優(yōu)化產(chǎn)品實用性與易用性，通過獨特價值建立品牌信任。
談及中國汽車出海的未來，嘉賓們一致認為，真正的全球化不僅是 “走進去”，更是 “嵌進去”，成為當?shù)厣鐣c產(chǎn)業(yè)生態(tài)的有機組成部分。
束學明重申奇瑞的出海理念：“秉持‘In somewhere、For somewhere、Be somewhere’（到哪兒、為哪兒、成為哪兒）的原則，與當?shù)毓采矘s，做真正的企業(yè)公民?！?
戚曉暉用北汽全球經(jīng)銷商年會主題 “BAIC TO NEW VISTAS” 表達信心：“盡管海外市場已是‘紅海’，但我們必須走出去、走進去、走上去，對未來充滿期待?！?
Peter Larko 強調(diào)中國車企的 “同舟共濟”：“海外市場中，中國品牌的整體形象相互影響，成功的中國品牌能提升國家品牌效應，為所有中國車企的全球化鋪平道路?！?
總的來看，從整車貿(mào)易到全產(chǎn)業(yè)鏈本地化，從價格競爭到價值競爭，從單點突破到體系化競爭，中國汽車出海已邁入全新階段。在精準的本地化布局、完善的風險防控、清晰的差異化戰(zhàn)略支撐下，中國汽車不僅能在全球市場立足，更將以 “嵌進去” 的深度融入姿態(tài)，引領全球汽車產(chǎn)業(yè)的新一輪變革。
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